Hoe trek je de aandacht met je persbericht?

“Hoe trek je nou de aandacht van de pers met je persbericht?” Tijdens onze laatste in-huis workshop over het schrijven van een marketingplan voor een subsidieaanvraag kregen we deze vraag waar we toen niet aan toe zijn gekomen. Daarom nemen we hier wat uitgebreider de tijd om de vraag alsnog te beantwoorden.

Helaas is hier geen kant-en-klare formule voor. Het succes van je persbericht hangt af van verschillende factoren, waarvan je een deel niet direct kan beïnvloeden (zoals het andere nieuws dat op het moment van jouw project speelt, hoe bekend en / of geliefd je bent bij de personen die je benadert, de ruimte die op dat moment in de krant beschikbaar is, etc.) Maar het goede nieuws (pun intended) is dat er wel een aantal zaken zijn die je kans op succes kunnen vergroten.

1. Verplaats je in het medium en in de lezer

Het is een beetje een dooddoener, maar het blijft een van de belangrijkste punten. Een recensent van een landelijk dagblad zal bij het maken van een selectie van te bezoeken projecten specifieke punten belangrijk vinden, die kijkt bijvoorbeeld naar inhoud van het project en de samenstelling van de makers. De redacteur van een lokaal dagblad kijkt eerder naar de ervaring van het project voor de lezers, de buurtbewoners. Waarom zou het voor hen leuk of interessant zijn het project te bezoeken of deel te nemen?  En wil je bijvoorbeeld graag in de cultuuragenda van een glossy? Dan is een aansprekend beeld weer van een veel groter belang.

Let op: – op de enkele journalist die echt een artikel, interview of recensie aan het project wil wijden na – nemen de meeste redacteurs persberichten vrij direct over. Dat betekent dat het persbericht ook echt plaatsbaar moet zijn.

2. Pas je bericht aan op de verschillende media

Daarom is het van belang je bericht aan te passen op die verschillende media. Zorg voor een sterk basis persbericht en verander dit per medium. En kill your darlings. Wees kort en krachtig en laat wat niet relevant is voor dat medium gewoon weg.

Let op: pas niet alleen de inhoud van je bericht aan, ook de toon moet soms variëren. Het is heel anders om voor een vast kunstpubliek te schrijven dan voor een mix aan buurtbewoners.

3. Haak aan bij de actualiteit

Als dat kan. Kunst en cultuur is vaak geen ‘groot nieuws’ tenzij er op dat moment net iets heel bijzonders of spraakmakends gebeurt of er hele grote namen of instanties aan verbonden zijn. Maar kunst en cultuur gaat vaak wel over de maatschappij. En kan daarin een interessante aanvulling zijn op, of achtergrond leveren bij, het debat. Als dat het geval is, maak dat dan heel expliciet in het persbericht. (Jij hebt die zogenoemde haakjes waarschijnlijk heel goed op je netvlies omdat je er middenin zit, maar dat geldt natuurlijk niet voor iedereen. Als je wil dat er een connectie gelegd wordt, maak dat dan heel duidelijk.)

4. Zorg voor een prikkelende titel

Kijk eens van een afstandje naar je project, waar kan je over schrijven dat de lezer van het persbericht even de wenkbrauwen doet optrekken? Zet dat in de titel. Dat kan gaan over de vorm, de inhoud, de makers, de deelnemers, noem maar op… Dit noemen ze ook wel de USP’s, de Unique Selling Points. Een valkuil waar veel schrijvers van persberichten over kunst en cultuur in valleen is dat de schrijver te genuanceerd wil zijn. Kunst is gelaagd, maar een persbericht heeft daar vaak geen plek voor. Te veel nuance kan de scherpe randjes (en daarmee de prikkel) van je bericht afschuren. Probeer niet alles te zeggen, maar maak scherpe keuzes en laat die terugkomen in die prikkelende titel.

5. Wees op tijd

Wil je in een glossy? Dan moet je persbericht daar minimaal drie maanden van tevoren liggen. Voor dagbladen is dat juist veel te ver van tevoren. Zorg voor een goede planning van je verschillende berichten.

6. Zorg voor een goed en actueel adressenbestand of schrijf je in bij een online database

Heb je moeite e-mailadressen te vinden van de media waar jij je persbericht naar toe wil sturen? Of krijg je wel heel veel out-of-office berichten? Online kan je diverse diensten vinden waar je, vaak gestorteerd op medium en genre, tegen betaling actuele adreslijsten kan downloaden, of zelfs direct vanuit de dienst berichten kan versturen. Wij hebben hier heel veel goede ervaringen mee, het vergroot je bereik sterk (ook omdat er vaak veel meer media blijken te zijn die specifiek voor een bepaald thema heel interessant kunnen zijn.)

7. Denk ook eens aan een plankinterview

Wil je wél meer nuance aanbrengen? En heb je een interessante maker, speler, kunstenaar in het project? Stuur dan eens een plankinterview met deze persoon mee (dat wordt ook wel een rechtenvrij interview genoemd.) Dat is een interview dat je zelf schrijft of door iemand laat afnemen en dat door de verschillende media vrij gebruikt mag worden.

Noot: organisaties betrokken bij jouw project (afnemers, stakeholders, fondsen e.d.) vinden dit soort materiaal vaak ook heel fijn voor hun eigen kanalen.

8. Lees (en kijk, of luister)

Verdiep je in de media die je wil bereiken. Krijg gevoel voor de toon en de inhoud. Het helpt je met schrijven als je jezelf voorstelt hoe jouw bericht tussen die andere artikelen (of items, interviews) zou moeten staan.