Doelen stellen voor je marketingplan – Get SMART!

Of je het nu een marketingplan, communicatieplan of publiciteitsplan schrijft (het is trouwens allemaal grotendeels hetzelfde), je hebt een doelstelling nodig. Als je een cultureel project start, wil je dat het aandacht krijgt. Dat doe je door een goed plan consequent uit te voeren. Hoeveel aandacht je krijgt, daar zijn geen garanties voor te geven, maar een schip zonder haven of een plan zonder doel zal ergens in de bermudadriehoek van goede voornemens verdwijnen.

Formuleer je doel daarom SMART. Zo schep je de context om tot een weldoordacht plan te komen. Vergeet daarbij niet dat het maken van alle goede doelen stellen voor je marketingplanplannen gebeurt in een iteratief proces. Dat is een proces waarin je eigenlijk elke keer weer terug gaat naar het begin. Nieuwe informatie, geniale invallen, willekeurige omstandigheden of vervelende beperkingen leiden tot het steeds scherper stellen van je in eerste aanleg SMART gestelde doelen. Je doet simpel gezegd steeds twee stappen naar voren en één stapje terug.

Specifiek – Is de doelstelling eenduidig?
Een doelstelling is eenduidig als je concrete antwoorden kan formuleren op de volgende vragen: wat willen we bereiken? Met wie willen we het bereiken? Hoe willen we het bereiken? Waarom willen we het bereiken? Kortom bevraag het project en probeer de antwoorden zo concreet mogelijk te formuleren. Houd het resultaat voor ogen.

Meetbaar – Onder welke voorwaarden of vorm is het doel bereikt?
Meetbaarheid is in de meeste gevallen het in getallen uitdrukken van je prestaties. Bijvoorbeeld bezoekersaantallen, verkochte boeken, aantal bezoekers aan je website, etc.  Als je aantallen kunt noemen betekent dit dat je ook achteraf precies kunt vaststellen of je doel is bereikt.

Acceptabel – Zijn deze doelen acceptabel?
Zijn de doelen acceptabel voor jou en voor andere betrokken partijen? Denk bijvoorbeeld aan de partijen die bijdragen aan je project. Wanneer zijn zij tevreden met het resultaat? Heeft jouw project genoeg publiek voor het fonds waar je aanvraagt? Wanneer ben jij en je mede organisatoren tevreden? Zoek hierbij naar een evenwicht tussen het realistische en het ambitieuze.

Realistisch – Is het doel haalbaar?
Aansluitend bij of je doelen ambitieus genoeg zijn moeten ze ook haalbaar zijn. Heb je bijvoorbeeld wel genoeg geld voor de campagne die je in je hoofd hebt? Je begroting en het daaruit voortvloeiende dekkingsplan geven een richtlijn voor wat je kunt besteden aan marketing in tijd en middelen. In ieder geval  10% van de begroting reserveren voor marketing is daarbij een goede richtlijn.

Daarbij is het de vraag of je doelstelling ook onafhankelijk van je budget haalbaar zou zijn. Is er wel zo’n groot publiek voor jouw niche discipline? Hoeveel mensen zijn geïnteresseerd in jouw project? Of wat ook belangrijk is, zijn ooit eerder geconfronteerd met waar jij mee bezig bent? Heb je al een fanbase? Als dit aantal niet zo groot is, moet je je verwachtingen misschien ook bijstellen of een andere strategie uitwerken. Bijvoorbeeld door aansluiting te zoeken bij een partner die al meer aandacht genereert.

Tijdgebonden – Wanneer moet het doel bereikt zijn?
Het moment waarop je doelen bereikt moeten zijn beïnvloedt ook of het doel haalbaar is. Tijd is een van belangrijkste elementen van elk goed plan. Tijd geeft je de mogelijkheid je plan aan te scherpen en nieuwe inzichten die je opdoet te verwerken. Een deadline geeft de urgentie om het plan uit te voeren en maakt het mogelijk het op te delen in hapklare brokjes. Je hebt een planningsfase en een uitvoeringsfase en ook daaraan kun je deadlines en evaluatiemomenten koppelen om de beschikbare tijd zo goed mogelijk te gebruiken.