Betalen voor publiciteit

Een bekend gezegde in de marketing is: een euro kun je maar 1 keer uitgeven, dus besteedt hem waar je geïnvesteerde geld het meest oplevert. Voor culturele projecten geldt dat natuurlijk ook, maar geldt ook nog dat:

• Het moeilijker te definiëren is wat je geïnvesteerde geld moet opleveren;
• er vaak niet heel veel euro’s zijn om uit te geven;
• marketing en publiciteit een onderbelichte post in de begroting is bij veel startend cultureel ondernemers;
• soms de nodige kennis en ervaring ontbreken om je marketingbudget zo effectief mogelijk in te zetten.

Daarom geven we hier een aantal handvatten om tot een goed plan te komen voor je betaalde publiciteit en de euro’s die je hebt zo slim en effectief mogelijk in te zetten.

Wat doe je eerst?

Je hebt een doel met je project en je wil bijvoorbeeld zo veel mogelijk mensen laten kennismaken met het project. Je hebt een doelgroep geformuleerd en weet via welke kanalen je ze kunt bereiken. Je hebt alle mogelijkheden tot het inzetten van je eigen kanalen en free publicity op een rij gezet en je weet wat je boodschap wordt naar de doelgroep.

Wat wil je bereiken met je betaalde publiciteit?

Nu moet je bedenken wie je nog niet bereikt met je free publicity. Welk gat moet worden opgevuld? En waar bereik je deze mensen? Houd er rekening mee dat mensen vaak meerdere keren je boodschap moeten zien voordat ze actie ondernemen. Een posterroute is bijvoorbeeld effectief, maar wel duur. Heb je slechts budget voor een heel klein aantal posters gedurende een korte tijd? En is de kans dat mensen met regelmaat langs je poster lopen dus klein? Bedenk dan of het niet beter is een (goedkopere) Social Media campagne in te zetten, die mensen gedurende een langere periode vaker tegenkomen.

Free publicity is niet gratis; wel goedkoper
Houd er rekening mee dat free publicity niet gratis is. Ook het schrijven en verspreiden van een persbericht moet door iemand worden gedaan met de juiste vaardigheden. Dit kost tijd en geld. Free publicity is wel vaak goedkoper dan het plaatsen van advertenties.

Begroot voldoende budget
Ook al ben je afhankelijk van subsidies, giften en sponsoring, toch is het belangrijk om voldoende marketingbudget te begroten voor jouw project. Fondsen en begunstigers vinden het juist fijn dat een door hen gesteund project gezien, bezocht of beluisterd wordt. Daarom ondersteunen ze je! (Uitzonderingen daargelaten.) Een richtlijn die je kunt aanhouden is dat je in ieder geval 10% van totale begroting reserveert voor betaalde marketing. Dat zijn dan niet alleen advertentiekosten, maar ook de kosten voor een marketingmedewerker, drukkosten van affiches, etc.

Onderhandel of werk samen

Bij veel gedrukte media is het mogelijk te onderhandelen over de prijs voor plaatsing van advertenties in kranten of je kunt een redactionele bijdrage bedingen naast de advertenties die je plaatst. Daarnaast is het altijd goed om na te denken of je geen samenwerking aan kunt gaan. Een goede mediapartner kan een groot voordeel zijn voor jouw project. Bedenk daarbij wat je voor elkaar kunt betekenen. Wat heb je in ruil voor exposure te bieden?

Monitor het resultaat

Meten is weten. Zorg dat je je inspanningen kunt monitoren. Dit is met online advertenties tegenwoordig heel makkelijk, omdat er allerlei tools zijn om bij te houden of een klik op een advertentie leidt tot een betaling op je website (in het geval van de verkoop van kaartjes voor een voorstelling bijvoorbeeld.) Bij advertenties in de krant is dit moeilijker, maar niet onmogelijk. Je kunt bijvoorbeeld aan mensen op je website vragen waar ze voor het eerst van het project gehoord hebben. En houdt bijvoorbeeld bij wanneer welk artikel is verschenen en of er in die periode een piek in verkoopaantallen te zien is.  

Schrap het marketingbudget niet zo maar uit je begroting

Vallen de resultaten van de fondsenwerving tegen? Schrap dan niet je hele marketingbudget, maar kijk hoe je toch nog een evenwicht kunt zoeken tussen de totale begroting en je marketingbudget. Zonder publiciteit is er geen aandacht voor je project. Zonder aandacht krijg je weinig of geen bezoekers. Dit maakt je kansen op toekomstige successen in je fondsenwerving ook weer kleiner.